Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2236-0107
DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1052 1
MÍDIA, GÊNERO E CONSERVADORISMO: COMO AS MULHERES ELEITAS EM
2020 NO CIRCUITO HISTÓRICO DE MINAS GERAIS CONSTROEM SUAS
REPRESENTAÇÕES NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS
MEDIOS, GÉNERO Y CONSERVADURISMO: CÓMO LAS MUJERES ELEGIDAS EN
2020 EN EL CIRCUITO HISTÓRICO DE MINAS GERAIS CONSTRUYEN SUS
REPRESENTACIONES EN LAS REDES SOCIALES DIGITALES
MEDIA, GENDER AND CONSERVATISM: HOW THE WOMEN ELECTED IN 2020 IN
THE HISTORICAL CIRCUIT OF MINAS GERAIS BUILD THEIR
REPRESENTATIONS IN THE SOCIAL MEDIA
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS1
e-mail: najlapassosdf@gmail.com
Como referenciar este artigo:
PASSOS, N. M. N. Mídia, gênero e conservadorismo: Como as
mulheres eleitas em 2020 no circuito histórico de Minas Gerais
constroem suas representações nas redes sociais digitais. Teoria &
Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1,
e023008, 2023. e-ISSN: 2236-0107. DOI:
https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1052
| Submetido em: 30/06/2023
| Revisões requeridas em: 22/02/2023
| Aprovado em: 17/04/2023
| Publicado em: 30/06/2023
Editora:
Profa. Dra. Simone Diniz
Editor Adjunto Executivo:
Prof. Dr. José Anderson Santos Cruz
1
Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), Juiz de Fora – MG – Brasil. Doutoranda no Programa de Pós-
Graduação em Comunicação (PPGCOM). Bolsista CAPES.
Mídia, gênero e conservadorismo: Como as mulheres eleitas em 2020 no circuito histórico de Minas Gerais constroem suas representações
nas redes sociais digitais
Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2236-0107
DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1052 2
RESUMO: O objetivo deste artigo é analisar como as prefeitas eleitas em municípios do
circuito histórico da Estrada Real, em Minas Gerais, Brasil, construíram suas representações
políticas na esfera pública conectada das redes sociais durante a campanha eleitoral de 2020 e
como elas as mantiveram no primeiro ano de mandato, considerando a crescente utilização da
estratégia de campanha permanente, caracterizada pela intensificação do processo de
midiatização. Para elaborar essa pesquisa, foi realizada uma breve revisão teórica sobre a
relação dialética entre o feminismo como movimento de massa (FRASER, 2019) e o surgimento
do neoconservadorismo (BIROLI; MACHADO, VAGGIONE, 2020), estabelecendo as noções
conceituais de esfera pública conectada (BENKLER, 2020), midiatização (HJARVARD,
2012), campanha permanente (LILLEKER, 2006) e os arquétipos das mulheres candidatas
(PANKE, 2016). A metodologia utilizada foi híbrida, combinando pesquisa bibliográfica,
pesquisa documental e análise de conteúdo. Os resultados preliminares indicam que não há uma
fórmula pronta para garantir a vitória das mulheres nas urnas. Candidatas com diferentes
trajetórias, partidos políticos e tamanhos de municípios adotaram estratégias eleitorais que ora
se aproximaram, ora se distanciaram. Todas elas apresentaram cautela ao lidar com questões
polêmicas relacionadas ao feminismo contemporâneo durante a campanha. No exercício do
mandato, foi a prefeita da cidade de maior porte e do partido mais à esquerda que demonstrou
um maior compromisso com as pautas históricas e urgentes das mulheres.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação política. Campanha permanente. Midiatização. Esfera
pública conectada. Feminismos.
RESUMEN: El objetivo de este artículo es verificar cómo las alcaldesas electas en los
municipios del circuito histórico de Estrada Real, en Minas Gerais, en lo Brasil, construyeron
sus representaciones políticas en la esfera pública conectada de las redes sociales durante la
campaña electoral de 2020 y cómo las mantuvieron en el primer año de mandato, considerando
el creciente uso de la estrategia de campaña permanente, caracterizada por la intensificación
del proceso de mediatización. Para llevar a cabo la investigación se realizó una breve revisión
teórica de la relación dialéctica entre el feminismo como movimiento de masas (FRASER,
2019) y el surgimiento del neoconservadurismo (BIROLO;MACHADO, VAGGIONE, 2020),
estableciendo las nociones conceptuales de esfera pública conectada(BENKLER, 2020),
mediatización (HJARVARD, 2012), campaña permanente (LILLEKER, 2006) y los arquetipos
de candidatas (PANKE, 2016). La metodología utilizada fue híbrida, conciliando la
investigación bibliográfica con la investigación documental y el análisis de contenido. Los
primeros resultados muestran que no existe una fórmula preparada para asegurar la victoria
de las mujeres en las urnas. Candidatas con distintas biografías, desde el espectro de sus
partidos hasta el tamaño de los municipios, utilizan estrategias para ser elegidas que a veces
se acercan ya veces se alejan. Todas ellas mostraron reservas a tratar temas controvertidos de
los feminismos contemporáneos durante la campaña. En el ejercicio de su mandato, fue la
alcaldesa de la ciudad más grande y del partido más de izquierda quien incrementó su
compromiso con las agendas históricas y urgentes de las mujeres.
PALABRAS CLAVE: Comunicación política. Campaña permanente. Mediatización. Esfera
pública conectada. Feminismos.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2236-0107
DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1052 3
ABSTRACT: The objective of this article is to analyze how elected female mayors in
municipalities along the historical route of Estrada Real in Minas Gerais, Brazil, constructed
their political representations in the connected public sphere of social media during the 2020
electoral campaign and how they maintained them in their first year of office, considering the
increasing use of the permanent campaign strategy characterized by the intensification of the
mediatization process. To conduct this research, a brief theoretical review was carried out on
the dialectical relationship between feminism as a mass movement (FRASER, 2019) and the
emergence of neoconservatism (BIROLI; MACHADO, VAGGIONE, 2020), establishing the
conceptual notions of the connected public sphere (BENKLER, 2020), mediatization
(HJARVARD, 2012), permanent campaign (LILLEKER, 2006), and the archetypes of female
candidates (PANKE, 2016). The hybrid methodology used combines bibliographic research,
documentary research, and content analysis. Preliminary results indicate no ready-made
formula to ensure women's victory at the polls. Candidates with different backgrounds, political
parties, and municipality sizes adopted electoral strategies that sometimes approached and
sometimes distanced themselves. They all exercised caution when dealing with controversial
issues related to contemporary feminism during the campaign. In the exercise of their mandate,
it was the mayor of the largest city and the most left-wing party who demonstrated a greater
commitment to women's historical and urgent agendas.
KEYWORDS: Political communication. Permanent campaign. Mediatization. Connected
public sphere. Feminisms.
1. Introdução
As eleições municipais brasileiras de 2020 ocorreram em circunstâncias especialmente
desafiadoras devido ao isolamento social imposto pela pandemia da covid-19. Com o
distanciamento físico e a predominância da exposição virtual, as regras eleitorais estabelecidas
para aquela campanha foram modificadas, favorecendo a publicidade online paga em
detrimento da propaganda gratuita nos meios de comunicação tradicionais, como rádio e
televisão. De acordo com Panke (2021, p. 462), “O tempo de exibião do Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral diminuiu em 2020, seguindo uma lgica de que a populaão teria acesso
aos ambientes digitais da disputa”. Pela primeira vez na história, a legislação eleitoral permitiu
o impulsionamento de conteúdos na internet, ou seja, a veiculação de propaganda paga nas
redes sociais digitais por parte de candidatos, partidos políticos ou coligações (Ferreira, 2021).
As expectativas de que a esfera pública conectada poderia proporcionar novas
oportunidades para grupos excluídos da esfera pública tradicional, como as mulheres. Os
resultados das eleições mostraram que o Brasil continua distante de corrigir as disparidades de
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gênero, o colocando como o segundo pior país da América Latina em termos de
representatividade feminina em cargos públicos eletivos, ficando atrás apenas do Haiti. Apesar
de serem maioria na população e no eleitorado, as mulheres representaram apenas 12,1% das
prefeitas eleitas no país, de acordo com dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). No Estado
de Minas Gerais, esse número foi ainda menor, alcançando apenas 7,2% dos cargos executivos
municipais. Em relação à trilha da Estrada Real, o maior circuito turístico do país, que engloba
as cidades históricas de Minas Gerais, a representatividade feminina nas prefeituras foi de
apenas 4,9%.
Gráfico 1 – Percentual de prefeitas eleitas
Fonte: Autoria própria
O objetivo deste artigo consiste em investigar como as prefeitas de três municípios
situados na Estrada Real construíram suas representações políticas nas redes sociais, a fim de
se conectarem com os eleitores e atenderem às suas demandas, mesmo em um ambiente tão
adverso à participação feminina na política. A Estrada Real possui uma extensão de 1.630
quilômetros e abrange um total de 177 municípios, sendo 162 em Minas Gerais, 8 no Rio de
Janeiro e 7 em São Paulo. Dos 162 municípios mineiros localizados nas trilhas da Estrada Real,
128 (ou 79,01%) elegeram pelo menos uma mulher nas eleições de 2020. Ao todo, foram eleitas
8 prefeitas, 17 vice-prefeitas e 209 vereadoras.
Neste artigo, nossa intenção é responder às seguintes questões, considerando a
construção da imagem política no Facebook pelas mulheres eleitas prefeitas em 2020, no
circuito histórico da Estrada Real: como o feminismo contemporâneo permeia nas
representações construídas pelas mulheres eleitas em 2020, tanto durante a campanha eleitoral
quanto no exercício de seus mandatos, considerando o paradoxo da aceitação do feminismo
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
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como um movimento de massa e o crescimento do conservadorismo? Essas representações
estabelecidas durante a campanha eleitoral se mantêm as mesmas durante o exercício dos
mandatos, dentro da lógica da campanha permanente? Quais arquétipos de candidatas mulheres
predominam nas campanhas e no cumprimento dos mandatos?
Este artigo se desenvolve em três partes. Na primeira parte, realizamos uma breve
revisão teórica, discutindo a relação dialética entre o feminismo como um movimento de massa
(FRASER, 2019) e a ascensão do neoconservadorismo (BIROLÍ; MACHADO; VAGGIONE,
2020), estabelecendo conceitos como esfera pública conectada (BENKLER, 2006),
midiatização (HJARVARD, 2012) e campanha permanente (LILLEKER, 2006), além de
apresentar os arquétipos das candidatas mulheres (PANKE, 2016).
Na segunda parte deste estudo, será apresentada a metodologia híbrida adotada, a qual
consiste em uma pesquisa bibliográfica embasada nas obras dos autores mencionados
anteriormente, uma pesquisa documental realizada nas bases de dados do Tribunal Superior
Eleitoral (TSE) e, ocasionalmente, em artigos de jornais e nos websites das candidatas, além de
uma análise de conteúdo, conforme proposta por Bardin (2010). Através da construção de perfis
interseccionais, apresentamos as três prefeitas selecionadas para análise no corpus: Cleidileny
Chaves (PP), prefeita de Itambé do Mato Dentro; Jussara Menicucci (PSB), prefeita de Lavras;
e Margarida Salomão (PT), prefeita de Juiz de Fora.
Na terceira e última parte, realizamos a análise das construções das representações
políticas nas páginas de Facebook das candidatas e, posteriormente, das prefeitas. As análises
em questão têm como objetivo investigar, em primeiro lugar, de que forma o feminismo
contemporâneo se reflete em suas imagens. Em seguida, examinamos se essas representações
se alteram entre a campanha eleitoral e o exercício do mandato. Por fim, identificamos quais
arquétipos essas mulheres assumem em cada um desses períodos.
2. Fundamentos teóricos
Tiburi (2019) argumenta que o propsito do feminismo é “ajudar as pessoas a se
perguntarem sobre os jogos de poder envolvidos em suas prprias vidas” (TIBURI, 2019, p.
29). Portanto, o feminismo está intrinsecamente ligado à política em seu sentido mais amplo,
assim como no sentido mais restrito.
A principal reivindicação do feminismo era o direito de voto para as mulheres, uma vez
que se acredita que isso asseguraria a representação efetiva das mulheres nos espaços de decisão
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nas redes sociais digitais
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política. “Da metade do século XIX até as primeiras décadas do século XX, o sufragismo foi a
face pública das reivindicações feministas” (MIGUEL, 2014, p. 93). No entanto, a conquista
do direito de voto não alterou a realidade das mulheres, que ainda são sub-representadas na
política atualmente.
Nos anos 1960, durante a chamada segunda onda do feminismo, a luta feminista passou
a abordar também as questões culturais, com ênfase na chamada pauta identitária. Foi nesse
período que, de acordo com Nancy Fraser (2019), o movimento feminista incorporou o “espírito
do capitalismo” que anteriormente combatia, mesmo que inconscientemente. “As mudanas
culturais impulsionadas pela segunda onda, que eram em si saudáveis, serviram para legitimar
uma transformação estrutural na sociedade capitalista que avança diretamente contra as visões
feministas de uma sociedade justa” (FRASER, 2019, p. 27).
Hollanda (2019) define assim o pressuposto teórico de Fraser:
Nancy demonstra detalhadamente como o feminismo que começa expondo o
forte androcentrismo do capitalismo e propondo a transformação da sociedade
capitalista em suas raízes mais profundas, progressivamente se desdobra em
lutas pelo reconhecimento identitário, pela representação e pela participação.
A justiça de gênero se encaminha-se, em sintonia com a economia neoliberal
para o reconhecimento da diferença, eixo da gramática feminista na virada do
século XX para o XXI (HOLLANDA, 2019, p.10).
Fraser (2019) denomina de “astúcia da histria”
2
o movimento que levou o feminismo
a fortalecer o próprio capitalismo que ele combatia, uma vez que este último se adaptou para
evitar que o feminismo se tornasse um processo social de potencial mais radical: “Por mais
desconfortável que seja, acredito que a segunda onda do feminismo fortaleceu
involuntariamente um ingrediente-chave do novo espírito do neoliberalismo” (FRASER, 2019,
p. 39).
Por essa razão, em um manifesto escrito em colaboração com Cinzia Arruzza e Tithi
Bhattacharya, Fraser (2019) defende não o feminismo adotado por empresas transnacionais que
promovem cotas para mulheres como forma de construir uma imagem de apoio à diversidade,
mas sim um feminismo mais radical e transformador, que tenha impacto na vida daqueles 99%,
que estão excluídos da produção de riqueza global, ou seja, não apenas as mulheres, mas todos
aqueles expropriados pelo patriarcado e pelo capitalismo - sistemas sociais e econômicos pouco
inclusivos e geradores de desigualdades.
2
O texto foi originalmente publicado com o título “Feminism, Capitalism and the gunning of history”, na New
Left Review, em 2009.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
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O feminismo radical se opõe frontalmente à nova forma de conservadorismo que
cresceu na última década. Esse neoconservadorismo, baseado em valores cristãos sólidos, é
transnacional, aliado ao neoliberalismo e tem como principal bandeira a luta contra a chamada
“ideologia de gênero” (BIROLÍ; MACHADO; VAGGIONE, 2020). Um exemplo de seu
crescimento é a mudança do poder político central no Brasil das mãos do grupo representado
pela primeira e única mulher eleita presidente da República, a ex-presidente Dilma Rousseff
(PT), para as mãos do grupo mais ultraconservador desde a ditadura militar, representado pelo
presidente Jair Bolsonaro (PL), em um processo de impeachment questionável e também
operacionalizado pela mídia. Esse último grupo é comprometido com uma moral sexual
retrógrada e excludente, centrada em um modelo de família único, que atribui às mulheres o
papel de serem “belas, recatadas e do lar” (QUINALHA, 2016, p. 131).
Cabe ressaltar que esse neoconservadorismo ataca os princípios mais fundamentais do
feminismo, mas, como denunciado por Fraser (2019), também incorpora questões identitárias
e de representatividade, como a implementação de políticas de presença, como cotas para
mulheres na política e no mercado de trabalho.
É importante destacar que o paradoxo entre o feminismo como movimento de massa e
o neoconservadorismo é um dos fenômenos sociais que atravessam o debate público tanto na
esfera pública tradicional quanto na esfera pública conectada contemporânea. A esfera pública
conectada oferece novas oportunidades e, ao mesmo tempo, apresenta novos desafios para
atores excluídos do processo político formal, como as mulheres. No entanto, uma das principais
críticas da teoria feminista à ciência antropocêntrica é a divisão da vida cotidiana entre esfera
pública (espaço político) e esfera privada (espaço doméstico e familiar). Segundo a teoria
feminista, essa premissa “corresponde a uma compreensão restrita da política, que, em nome
da universalidade na esfera pública, define uma série de tópicos e experiências como privados
e, como tal, não políticos” (BIROLI, 2014, p. 31).
A compreensão de que o que se passa na esfera doméstica compete apenas aos
indivíduos que dela fazem parte serviu para bloquear a proteção àqueles mais
vulneráveis nas relações de poder correntes. Serviu, também, para ofuscar as
vinculações entre os papéis e as posições de poder na esfera privada e na esfera
pública. (BIROLI, 2014, p. 32).
A dualidade entre as esferas públicas e privadas se fundamentam principalmente na obra
“Mudana estrutural da esfera pública”, lanada em 1962 por Jürgen Habermas. Nessa obra, o
autor afirma que, com a transição do feudalismo para o capitalismo, a burguesia experimentou
uma nova relação entre o público e o privado, o que permitiu o surgimento das democracias
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modernas. Essa relação, segundo Habermas, resultou no estabelecimento da esfera pública
burguesa, um espaço de debate e deliberação dos chefes de família, que eram os proprietários
dos meios de produão. Ele afirma: “A esfera pública burguesa desenvolvida fundamenta-se na
identidade fictícia das pessoas privadas reunidas em um público em seu duplo papel de
proprietários e de meros seres humanos” (HABERMAS, 2014, p. 182). Nesse espao, esses
proprietários discutiam o rumo da sociedade por meio de argumentos racionais, ou seja, com
base na razão.
No esquema de Habermas, a esfera privada no início do capitalismo era composta tanto
pela esfera da vida íntima familiar quanto pelo trabalho de troca de mercadorias. Por outro lado,
a esfera pública se dividia em duas instâncias: a literária e a política. A primeira permitia a
participação das mulheres, enquanto a segunda estava nas mãos dos homens proprietários e
mediava as relações entre o Estado e a sociedade. No entanto, o surgimento dos meios de
comunicação de massa no início do século XX provocou mudanças significativas na essência
dessa esfera pública burguesa, de acordo com a visão de Habermas. Ele argumenta que o rádio,
a televisão e o cinema ampliaram a chamada “opinião pública” para além dos homens
proprietários, que eram majoritariamente alfabetizados.
Habermas afirma: “O público ampliou-se, primeiro de modo informal, por meio da
difusão da imprensa e da propaganda” (HABERMAS, 2014, p. 309). Isso resultou na mediação
dos conflitos que antes estavam restritos à esfera pública burguesa pelo Estado. A esfera pública
passou a mediar os interesses de diferentes classes e/ou grupos, incluindo o das mulheres. Leis
passaram a ser aprovadas sob pressão popular, o que o autor não vê como algo positivo
(HABERMAS, 2014, p. 309).
Fraser (1990) critica, em primeiro lugar, a proposição de Habermas de que na esfera
pública idealizada por ele os interlocutores debateriam como iguais. Segundo ela, as assimetrias
presentes nas sociedades contemporâneas também se reproduzem na esfera pública, impedindo,
por exemplo, um debate legítimo entre homens e mulheres, uma vez que estas últimas ainda
possuem, em geral, baixa representatividade política. A autora também contesta a ideia de que
existe apenas uma esfera pública nas democracias contemporâneas. De acordo com ela, em
sociedades estratificadas e multiculturais, existem não apenas públicos diversos, mas também
contrapúblicos, ampliando o debate, inclusive na mídia. A feminista argumenta ainda que a
esfera pública não deve se dedicar exclusivamente a questões relacionadas ao bem comum, mas
também abordar questões privadas, como a violência doméstica.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
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No prefcio de uma nova edião de “Mudana estrutural da esfera pública”, lanada em
1990, o próprio Habermas reconhece que a produção intelectual feminista posterior ao
lanamento do livro “aguou a percepão para o carter patriarcal da prpria esfera pública –
uma esfera pública que logo se estendeu para o público leitor, também constituído de mulheres,
e assumiu funões políticas” (HABERMAS, 2014, p. 44–5).
A internet destaca claramente a interconexão entre as esferas públicas e privadas, como
apontado pelas feministas. Segundo Leal e Passos (2021), a crítica à dicotomia entre essas duas
esferas deve receber atenção especial em tempos de uma sociedade conectada e em constante
movimento, em que o uso contínuo das redes sociais confunde ainda mais as fronteiras entre
elas.
Vendidas como braço da esfera privada, em que é possível conectar amigos e
aprofundar relações, estas redes sociais acabaram por se tornar braços potentes
da esfera pública, onde cada vez mais se travam discussões que afetam,
inclusive, não só a formação da opinião pública, mas o próprio
comportamento eleitoral do cidadão, que as usa como importante, se não a
principal, fonte de consulta para definição dos seus votos (LEAL; PASSOS,
2021, p. 7).
Mirando a expansão da esfera pública em tempos de internet, Yochai Benkler (2006),
em “The Wealth of Networks”, propõe o conceito de esfera pública conectada para argumentar
que a internet é mais democrática do que a mídia tradicional (SILVEIRA, 2008, p. 113).
Segundo ele, no passado, o custo de ter voz na esfera pública era consideravelmente alto, mas
a internet permite que novas vozes entrem em circulação, aumentando o potencial de
manifestação da sociedade civil. Entre essas vozes estão aquelas dos movimentos feministas e
anti-patriarcais, que ganharam mais visibilidade e capacidade de mobilização na luta política
na sociedade em rede (CASTELLS, 1999).
Martino (2014) alerta que, por depender das pessoas, a internet não é uma esfera pública
perfeita. Ele afirma que “A internet cria as possibilidades de participaão em uma Esfera
Pública, mas não torna, imediatamente, todos os cidadãos em pessoas interessadas nos
problemas coletivos” (MARTINO, 2014, p. 113). No entanto, ele enxerga vantagens no uso da
internet para esse propósito, destacando que “A possibilidade de participaão política criada
pelas redes digitais abre caminhos para se pensar a noção de democracia e sua relação com a
circulação de informações e a produão de conhecimento” (MARTINO, 2014, p. 114).
Isso ocorre porque a comunicação, incluindo as mídias sociais, centraliza os processos
sociais no contexto histórico conhecido como midiatização, que compreende a ideia de que, na
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pós-modernidade, a sociedade está cada vez mais submetida e dependente da mídia e de sua
lógica.
Esse processo é caracterizado por uma dualidade em que os meios de
comunicação passaram a estar integrados às operações de outras instituições
sociais ao mesmo tempo em que também adquiriram o status de instituições
sociais em pleno direito. Como consequência, a interação social – dentro das
respectivas instituições, entre instituições e na sociedade em geral – acontece
através dos meios de comunicação (HJARVARD, 2012, p.64).
Na comunicação política, esse processo pode ser facilmente identificado a partir da
proposição do conceito de campanha permanente. Nesse novo ambiente midiático
3
(SODRÉ,
2011) ainda mais fragmentado e complexo (MARTINS, 2020), no qual mídias antigas e novas
convergem (JENKINS, 2013), os períodos restritivos das campanhas eleitorais oficiais já não
são suficientes para os candidatos poderem disputar a atenção do eleitorado, especialmente dos
eleitores indecisos (LILLEKER, 2006). Na contemporaneidade, o eleitor é disputado
diariamente, ao longo de todo o tempo, no que é chamado de campanha permanente
(LILLEKER, 2006; MARTINS, 2020; FERNANDES et al., 2016).
Lilleker (2006) sustenta que esse conceito é validado pela prática crescente de políticos
e organizações políticas em manter as estratégias utilizadas durante o período limitado da
campanha eleitoral mesmo após o término das eleições: “Permanent campaigning refers to the
use of office by elected individuals and organisations (governments, parties of government,
members of parliament, congress or similar elected houses) to build and maintain popular
support” (LILLEKER, 2006, p. 143).
O autor argumenta que o aumento do uso das estratégias de campanha permanente se
deve ao que ele chama de “natureza do eleitor moderno ou ps-moderno”. Para ele, as
campanhas não se limitam mais a mobilizar eleitores de um ou outro partido em períodos
eleitorais específicos, como no passado. Pelo contrário, agora elas visam conquistar os votos
dos eleitores indecisos, que ele considera como o bem mais valioso da eleição. E esses eleitores
precisam ser disputados diariamente, minuto a minuto. Conforme apontado por Lilleker (2006),
os eleitores contemporâneos não são mais persuadidos a votar em determinado candidato com
base em estratégias de curto prazo empregadas durante as campanhas eleitorais.
3
De acordo com Sodré (2006), o bios miditico é a forma de vida na mídia, um aspecto diferente dos outros três
bios que compõem as esferas existenciais de Aristteles. Em entrevista ao programa Trilha das Letras, da TV
Brasil, exibido em 29/08/2017, o autor explica que o termo significa a esfera existencial que est a reboque do
comércio e da tecnologia e que “busca uma integraão do sujeito na sociedade por via do capital financeiro”.
Disponível em: https://tvbrasil.ebc.com.br/trilha-de-letras/2017/09/mitos. Acesso em: 13 set. 2021.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
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Ormstein e Mann (2000 apud LILLEKER, 2006, p. 144) afirmam que a introdução das
campanhas permanentes é justificada por diversas mudanças no ambiente político. Entre elas
está o enfraquecimento das organizações partidárias, a atuação de atores políticos não eleitorais
que competem pela atenção do eleitor e os avanços tecnológicos nas comunicações, que
facilitam a coleta de notícias 24 horas por dia, sete dias por semana. Os autores também
sustentam que, com o enfraquecimento da participação pública nos processos eleitorais, os
eleitores tendem cada vez mais a acreditar que os políticos são todos iguais e, por isso,
desconfiam dos atores de diferentes espectros políticos.
Lilleker (2006) acrescenta que, no atual estado de espetacularização da política
(DEBORD, 1997), especialmente no que chamamos hoje de ambiente de desinformação, os
eleitores condenam tanto a mensagem quanto o mensageiro. O autor compara a arena política
a um espetáculo teatral, em que predominam os personagens e seus papéis, a dramatização, a
quebra das regularidades e até mesmo a diversão.
Um conceito importante nessa espetacularização da política é o de estereótipos, que,
segundo Panke (2016), “são imagens mentais a respeito de determinados aspectos ou estruturas
cognitivas que trazem expectativas sobre um grupo ou categoria” (PANKE, 2016, p. 116). E é
precisamente para se adequar às expectativas positivas do eleitorado que as candidatas se
utilizam de arquétipos diretamente relacionados ao entendimento social do papel da mulher e
da natureza feminina (PANKE, 2021, p. 460).
De acordo com Panke, existem três arquétipos principais para as candidatas latino-
americanas: a guerreira, a maternal e a profissional. Ela esclarece que, normalmente, durante
uma campanha eleitoral, todos esses arquétipos estão presentes em maior ou menor grau, mas
sempre há um que prevalece (PANKE, 2016). O perfil da mulher guerreira abrange “as líderes,
as que lutam e, muitas vezes, as que rompem com as regras sociais” (PANKE, 2016, p. 122).
Um exemplo é o caso da vereadora Marielle Franco (PSOL), uma mulher negra, lésbica e
proveniente de uma favela, assassinada em um país misógino e machista como o Brasil.
Segundo Panke, em países como a maioria dos latino-americanos, “todas as mulheres
que entram em espaços predominantemente masculinos, como a política, podem ser
consideradas guerreiras em algum grau” (PANKE, 2016, p. 122). A pesquisadora ressalta que,
na luta por mudanças, as candidatas não devem adotar características atribuídas aos homens,
como agressividade e coragem, pois isso pode não ser bem recebido pelo eleitorado. “Vrias
experiências têm mostrado que as mulheres vistas como masculinas recebem avaliações
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negativas, ainda que apresentem as mesmas qualidades de liderana aplaudidas em um homem”
(CASTAÑEDA, 2013, p. 290 apud PANKE, 2016, p. 130).
A tipologia maternal se apropria da construção social de que a maternidade é o valor
central da existência das mulheres. “A supervalorizaão da maternidade pode explicar por que
várias postulantes a cargos públicos acabam mencionando esse fato em detrimento dos seus
êxitos profissionais” (PANKE, 2016, p. 135). Um exemplo clssico é o caso de Evita Pern, da
Argentina, conhecida como a “madona dos descamisados”.
Na sua pesquisa com 21 líderes políticas da América Latina, Panke (2016) constatou
que o arquétipo maternal é o mais utilizado na construção das imagens políticas. No entanto,
ser maternal não implica necessariamente que a mulher precise ser mãe no sentido literal. Ela
pode adotar o papel de defensora do povo da cidade ou de um grupo específico de
representados. As características desse arquétipo incluem sensibilidade, atenção e cuidado. “Ser
atenciosa também se relaciona com o ato de escutar, o que teoricamente compõe uma das
qualidades do universo feminino” (PANKE, 2016, p. 141).
Por fim, a tipologia profissional é a menos comum na América Latina. “O êxito
profissional não faz parte da identidade feminina: a mulher realizada é que se casa e tem filhos,
não a que sobe a uma posião de liderana na sua profissão” (CASTAÑEDA, 2013, p. 289 apud
PANKE, 2016, p. 148). Um exemplo de mulher que construiu sua imagem política com base
no arquétipo profissional é a ex-presidenta Dilma Rousseff (PT). Panke (2016) esclarece que,
geralmente, no início e no final da campanha, os spots publicitários destacam as qualificações
profissionais juntamente com as biografias das candidatas, visando comprovar sua capacidade
de gestão. Segundo a autora, a tipologia profissional apresenta duas tendências: as campanhas
que valorizam o sucesso das candidatas e aquelas que mostram mulheres subordinadas a um
padrinho político.
A princípio, pode parecer contraditório falar da candidata profissional
independente e da subordinada na mesma categoria de análise. Entretanto, o
que se mostra aqui são mulheres que, embora tenham sucesso profissional, se
destacam também por alguma relação forte com uma figura masculina na
política que as impulsiona” (PANKE, 2016, p. 150).
Para analisar o arquétipo de cada candidata, Panke (2021) sugere a observação dos
seguintes aspectos: 1) o código icônico, que engloba os elementos não verbais; 2) o código
linguístico, que inclui os elementos verbais; e 3) o código sonoro, que abrange tanto os
elementos verbais quanto os não verbais. Na tabela a seguir, a autora ilustra como cada um
desses elementos contribui para compor cada arquétipo de mulher observado:
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Tabela 1 – Características dos códigos visuais dos arquétipos das candidatas
Fonte: Tabela com elementos para aplicação das tipologias femininas (PANKE, 2021, p. 455)
3. Construindo perfis interseccionais
Para construir os perfis das prefeitas analisadas, utilizamos o conceito teórico da
interseccionalidade, proveniente da Teoria Feminista, como uma ferramenta analítica. De
acordo com Patrícia Hill Collins e Sirma Bilge (2021), a interseccionalidade reconhece que
categorias como raça, classe, gênero, orientação sexual, nacionalidade, capacidade, etnia e faixa
etária - entre outras - estão interconectadas e se influenciam mutuamente. Segundo as autoras,
“a interseccionalidade investiga como as relações interseccionais de poder influenciam as
relações sociais em sociedades marcadas pela diversidade, bem como as experiências
individuais na vida cotidiana” (COLLINS; BILGE, 2021, p. 244).
Cleidileny Chaves (PP) é a prefeita de Itambé do Mato Dentro, um pequeno município
com 1.949 habitantes
4
. Ela é branca, solteira, possui formação completa em Administração e
tinha 30 anos na época da eleição. Como enfatizou durante a campanha, Cleidileny é uma
pessoa simples e natural da zona rural. Ela não possuía capital político suficiente para buscar o
cargo, sendo sua única experiência política até então ter sido eleita suplente de vereadora em
2012. No entanto, ela recebeu apoio do então prefeito de Itambé, José Elisio de Oliveira Duarte,
4
Como não houve censo populacional no Brasil em 2020, em funão da pandemia da covid-19, esta pesquisa toma
como base a projeão da populaão estimada feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para
2021.
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conhecido como Zelisio, que era aprovado por 80% da população, de acordo com uma pesquisa
do Instituto Tiradentes divulgada pelo site Itambé News. Dessa forma, Cleidileny foi eleita pelo
Partido Progressista (PP), uma legenda que ocupa o espectro político que vai do centro-direita,
à direita no Brasil. Ela obteve 1.143 votos, correspondendo a 53,96% do total, derrotando
Matheus Perdigão da Silva (AVANTE). Seu vice-prefeito é Niltinho, do Patriota, com 50 anos.
Ambos fazem parte da coligaão “Itambé Seguindo em Frente”, formada pelos partidos PP e
PATRIOTA.
Cleidileny declarou ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) possuir um patrimônio pessoal
no valor de R$ 156.000,00. Ela informou ter gasto R$ 45.600,00 na campanha eleitoral. Durante
a campanha, adotou dois slogans diferentes: inicialmente, utilizou o lema “É gente da gente”,
fazendo referência à sua origem humilde, e posteriormente adotou o slogan “Para fazer muito
mais”, destacando o compromisso de continuidade de sua gestão, apadrinhada pelo então
prefeito.
Jussara Menicutti (PSB) foi eleita prefeita de Lavras, um município de porte médio com
104.783 habitantes. Ela recebeu 17.637 votos, correspondendo a 37,27% do total, derrotando
Dâmina Pereira (PODE), a segunda colocada entre os 5 candidatos ao cargo. Jussara já havia
sido prefeita do município por três mandatos anteriores. Ela é branca, casada, possui formação
completa em Direito e tinha 70 anos na época das eleições. Declarou ao Tribunal Superior
Eleitoral (TSE) possuir um patrimônio de R$ 60.000,00. Os gastos de sua campanha eleitoral
atingiram R$ 247.800,00, conforme informações fornecidas ao TSE.
Como membro de uma tradicional família de políticos da região e ex-prefeita de Lavras
por três mandatos, Jussara demonstrou ter capital político suficiente para conquistar sua quarta
vitória no executivo local. Apesar de sua extensa experiência política, escolheu o paradoxo
“Experiência e inovaão para fazer muito mais” como mote de campanha, apostando na
preferência dos eleitores por novidades na política. Apesar de ser filiada a uma legenda com
aspirações social-democratas, o Partido Socialista Brasileiro (PSB), Jussara apresentou uma
plataforma de campanha neoliberal na economia e neoconservadora nos costumes. Ela
enfatizou a importância do estado mínimo e do empreendedorismo para impulsionar o
crescimento, enquanto seu jingle a posicionava como defensora da vida e da família, um tema
neoconservador. Seu vice-prefeito é o contador Rodolpho Crepaldi, filiado ao MDB, com 47
anos em 2020. Ambos fizeram parte da coligaão “Trabalho e experiência para retomar o
desenvolvimento”, que reuniu, além do PSB e do MDB, os partidos REPUBLICANOS, PTB,
PL e PSDB.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
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Margarida Salomão (PT) é prefeita de Juiz de Fora, uma cidade com 573.285 habitantes.
Assim como Jussara, Margarida tinha 70 anos na época das eleições. Ela é solteira e também é
branca, assim como as duas prefeitas anteriores. Margarida tem uma maior escolaridade em
comparação às outras duas prefeitas, possuindo pós-doutorado em Linguística pela
Universidade da Califórnia. Ela é professora concursada da UFJF e foi reitora da instituição por
dois mandatos, seguindo os passos de seu pai, Gilberto Salomão, também professor e ex-reitor
da UFJF. Além disso, Margarida foi eleita deputada federal duas vezes. Ela não concluiu seu
último mandato devido à vitória nas eleições municipais. Margarida declarou ao TSE possuir
um patrimônio de R$ 527.000,00. Seus gastos declarados de campanha atingiram R$
1.810.226,00. Ela concorreu com outros 10 candidatos, incluindo quatro mulheres. Se elegeu
pela coligaão “Juiz de Fora vale a pena”, que uniu Partido dos Trabalhadores (PT) e Partido
Verde (PV). Seu vice, João Kennedy Ribeiro, é filiado ao segundo.
Margarida Salomão é uma figura histórica do Partido dos Trabalhadores (PT) em Minas
Gerais, possuindo um amplo capital político. Ela é bem conhecida e respeitada pelos líderes do
partido, com quem conviveu ao longo de sua militância, especialmente em Brasília, durante seu
mandato na Câmara dos Deputados. Margarida também possui proximidade com mulheres
militantes históricas, como a ex-presidenta Dilma Rousseff, sendo acusada de imitá-la durante
a campanha de 2012
5
. Ela tem um bom conhecimento de seu eleitorado: já disputou a prefeitura
de Juiz de Fora em outras três ocasiões, chegando ao segundo turno em todas elas, embora não
tenha obtido a vitória. Nas eleições de 2020, adotou uma estratégia diferente, buscando se
distanciar um pouco do PT e da figura de Dilma, ao mesmo tempo, em que se mostrava mais
emptica, propositiva e competente. Como afirmou Panke (2016, p. 80): “A mulher, como se
pode perceber, é avaliada com mais rigor, deve estar mais preparada e deve demonstrar isso”.
4. Análise da construção da imagem política
A análise da construção da imagem política foi realizada por meio da extração manual
das postagens feitas pelas candidatas e posteriormente prefeitas em suas contas no Facebook.
O período estabelecido para a análise das publicações abrangeu toda a campanha eleitoral de
2020: de 27 de setembro a 15 de novembro para as candidatas Cleidileny Chaves e Jussara
5
O jornal mineiro Hoje em Dia foi um dos que publicou matéria acusando Margarida Salomão de imitar Dilma
Rousseff. Com o título Candidata à prefeitura de Juiz de Fora copia Dilma para conseguir votos, a matéria foi
veiculada em 13 jul 2012 e est disponível em: https://www.hojeemdia.com.br/acervo/2.704/candidata-%C3%A0-
prefeitura-de-juiz-de-fora-copia-dilma-para-conseguir-votos-1.12435. Acesso em 12 set 2021.
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Menicucci, eleitas no primeiro turno, e de 27 de setembro a 29 de novembro para Margarida
Salomão, eleita no segundo turno. Além disso, também foram analisados os períodos de 1º de
novembro a 31 de dezembro de 2021, correspondentes ao primeiro ano de mandato, para todas
as prefeitas. O Facebook foi selecionado como a rede social digital para a extração e análise
das postagens, devido à sua ampla utilização entre os brasileiros e também por ser a plataforma
escolhida pelas três candidatas e subsequentemente prefeitas.
A metodologia adotada para a análise de conteúdo (BARDIN, 2010) resultou na
identificação de 17 categorias de palavras e/ou propostas relacionadas ao feminismo
contemporâneo. Essas categorias incluem temas como aborto, construção de creches,
empoderamento feminino, empreendedorismo feminino, essencialismos (como o instinto
maternal e os cuidados), interseccionalidade, linguagem neutra, lugar de fala, paridade de
gênero, pobreza menstrual, política da presença (como cotas eleitorais e representatividade),
políticas públicas LGBTQIA+ (como nome social e processo transexualizador), proteção
animal, saúde da mulher, sororidade, violência contra a mulher e violência política de gênero.
Em seguida, as postagens foram analisadas em relação à representação predominante do
arquétipo da mulher candidata, conforme descrito por Panke (2016).
Dentre as três candidatas que se elegeram prefeitas, Cleidileny Chaves (PP) foi a que
conduziu uma campanha mais modesta. Em suas redes sociais, sua atuação foi quase amadora.
Durante a campanha, foram realizadas apenas 9 postagens, e no exercício do mandato, apenas
11, mantendo uma média baixa. A candidata optou por evitar temas polêmicos, tanto de cunho
progressista quanto conservador. A única referência feita ao feminismo contemporâneo foi uma
postagem relacionada à saúde da mulher durante a campanha, abordando a importância do
combate ao câncer de mama.
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Gráfico 2 – Influências do feminismo na construção da imagem política de Cleidileny Chaves (PP)
Fonte: Autoria própria
Do ponto de vista dos arquétipos utilizados, Cleidileny alternou entre o arquétipo de
guerreira e o arquétipo profissional. O arquétipo maternal não se destacou em sua imagem
virtual. O arquétipo de guerreira foi mais evidente quando ela mencionou sua origem humilde,
sua família simples e sua trajetória na zona rural. Isso é bem representado pelo slogan original
de sua campanha: “É gente da gente”. No entanto, quando adotou o slogan “Para fazer muito
mais”, outro arquétipo ganhou destaque e acabou sendo predominante: o arquétipo profissional,
evidenciado também pelas roupas utilizadas, pela postura adotada e, principalmente, pelo
apadrinhamento político observado.
Jussara Menicucci (PSB), prefeita de Lavras, foi a candidata que mais postou durante a
campanha, com 153 conteúdos diferentes, sendo 13 deles relacionados ao feminismo
contemporâneo. As postagens abordavam uma ampla variedade de temas, com destaque para
vídeos de campanha tradicionais, transmissões ao vivo e programas de esclarecimento de
dúvidas. As incursões no feminismo contemporâneo tratavam principalmente de assuntos
relacionados ao feminismo neoliberal, com ênfase no empreendedorismo, sendo o tema mais
abordado por ela durante a campanha. No primeiro ano de seu mandato, ela realizou 42
postagens, mas nenhuma delas estava relacionada ao feminismo contemporâneo. Isso
representa um retrocesso significativo em seu papel como representante das mulheres.
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Gráfico 3 – Influências do feminismo na construção da imagem política de Jussara Menicucci
(PSB)
Fonte: Autoria própria
Em relação aos arquétipos, Menicucci utilizou todos eles competentemente. Nos vídeos
de campanha nas ruas, adotou o arquétipo maternal, caminhando ao lado de seu marido e filhos,
prometendo cuidar de todos na cidade. Nas conversas com eleitores, mostrou-se uma guerreira
capaz de lutar incansavelmente para resolver todos os problemas. Nas transmissões ao vivo e
nos vídeos de esclarecimento de dúvidas, apresentou-se como uma profissional que fazia jus à
sua experiência como prefeita por três mandatos. O arquétipo predominante foi o profissional,
evidenciado pelo figurino, postura e discurso adotados.
No meio-termo em número de postagens está Margarida Salomão, que, apesar de ter
tido a campanha mais cara, fez 79 postagens no Facebook, representando um aumento de 87,7%
em relação a Cleidileny e uma redução de 93,6% em comparação a Jussara. Após ser eleita, a
prefeita de Juiz de Fora mostrou um grande vigor nas plataformas digitais, com um total de 139
publicações no período analisado. Entre as três mulheres, Salomão abordou a maior diversidade
de temas relacionados ao feminismo. Durante a campanha, o destaque foi dado ao
empoderamento, e no exercício do mandato, houve a adoção da linguagem neutra. Enquanto na
campanha o lema de Margarida era “Tudo é para todos”, ao final do primeiro ano de mandato,
mudou para “Tudo é para todos e todas”.
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Na análise da campanha da candidata, percebe-se que ela sempre abordou questões
pertinentes ao feminismo, mas de forma mais generalista, privilegiando temas não polêmicos.
No exercício do mandato, Salomão mergulhou profundamente no compromisso histórico da
centro-esquerda com pautas identitárias, enfrentando questões polêmicas como a
implementação de políticas públicas para pessoas transgêneros, a adoção do nome social e o
acesso a atendimento médico para a mudança de gênero.
Em relação aos arquétipos das mulheres candidatas, Margarida adotou o arquétipo
maternal durante a campanha, mostrando-se mais carinhosa, empática e cuidadora. Chegou a
criar um vídeo específico para falar sobre a importância da escuta atenta, característica desse
arquétipo. No exercício do mandato, porém, ela voltou a privilegiar o arquétipo profissional,
que sempre a destacou.
Gráfico 4 – Influências dos feminismos na construção da imagem política de
Margarida Salomão (PT)
Fonte: Autoria própria
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5. Considerações finais
A análise da construção das imagens políticas de três das oito prefeitas dos municípios
mineiros da Estrada Real revela não haver uma fórmula pronta para garantir o sucesso eleitoral
das mulheres. Candidatas com biografias distintas, pertencentes a diferentes partidos e
disputando em municípios de tamanhos variados, adotam estratégias que ora se aproximam, ora
se afastam completamente.
É interessante observar que todas elas mostraram cautela ao lidar com questões
controversas relacionadas ao feminismo contemporâneo durante a campanha, provavelmente
devido à influência do tradicionalismo e conservadorismo presentes na história de Minas
Gerais. No entanto, no exercício do mandato, foi Margarida Salomão, prefeita da maior cidade
e representante do partido de esquerda, quem intensificou seu compromisso com as demandas
históricas e urgentes das mulheres, abordando questões polêmicas.
Em relação aos arquétipos adotados, é relevante salientar que todas as personagens são
do sexo feminino, de etnia branca, possuem um nível elevado de escolaridade e desempenham
profissões bem-sucedidas. Esses atributos conferem-lhes a capacidade de adotar a tipologia
profissional. Cleidileny Chaves, com seu apoio político, e Jussara Menicucci, com sua família
de longa tradição política, o adotaram como predominante. Por outro lado, Margarida Salomão,
que já havia tentado sem sucesso três vezes ser eleita prefeita de Juiz de Fora, optou, desta vez,
pela tipologia maternal, a mais utilizada e bem-sucedida na América Latina, onde ainda se
acredita que a realização máxima das mulheres seja encontrada na maternidade.
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TIBURI, M. Feminismo em comum: para todas, todes e todos. Rio de Janeiro: Rosa dos
Tempos, 2019.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2236-0107
DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1052 23
CRediT Author Statement
Reconhecimentos: Ao meu orientador, Paulo Roberto Figueira Leal, e a CAPES.
Financiamento: CAPES.
Conflitos de interesse: Não há conflitos de interesse.
Aprovação ética: Não aplicável.
Disponibilidade de dados e material: O material analisado está disponível nas páginas do
Facebook das prefeitas citadas no artigo.
Contribuições dos autores: Najla Márcia Nazareth dos Passos é responsável pela pesquisa,
análises e redação do artigo.
Processamento e editoração: Editora Ibero-Americana de Educação.
Revisão, formatação, normalização e tradução.
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MEDIA, GENDER AND CONSERVATISM: HOW THE WOMEN ELECTED IN 2020
IN THE HISTORICAL CIRCUIT OF MINAS GERAIS BUILD THEIR
REPRESENTATIONS IN THE SOCIAL MEDIA
MÍDIA, GÊNERO E CONSERVADORISMO: COMO AS MULHERES ELEITAS EM
2020 NO CIRCUITO HISTÓRICO DE MINAS GERAIS CONSTROEM SUAS
REPRESENTAÇÕES NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS
MEDIOS, GÉNERO Y CONSERVADURISMO: CÓMO LAS MUJERES ELEGIDAS EN
2020 EN EL CIRCUITO HISTÓRICO DE MINAS GERAIS CONSTRUYEN SUS
REPRESENTACIONES EN LAS REDES SOCIALES DIGITALES
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS1
e-mail: najlapassosdf@gmail.com
How to refer to this article:
PASSOS, N. M. N. Media, gender and conservatism: How the
women elected in 2020 in the historical circuit of Minas Gerais
build their representations in the social media. Teoria & Pesquisa:
Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023008,
2023. e-ISSN: 2236-0107. DOI:
https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1052
| Submitted: 10/01/2023
| Revisions required: 22/02/2023
| Approved: 17/04/2023
| Published: 30/06/2023
Editor:
Prof. Dr. Simone Diniz
Deputy Executive Editor:
Prof. PhD. José Anderson Santos Cruz
1
University Federal of Juiz de Fora (UFJF), Juiz de Fora – MG – Brazil. Doctor candidate in the Graduate Program
in Communication (PPGCOM). CAPES scholarship recipient.
Media, gender and conservatism: How the women elected in 2020 in the historical circuit of Minas Gerais build their representations in the
social media
Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2236-0107
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ABSTRACT: The objective of this article is to analyze how elected female mayors in
municipalities along the historical route of Estrada Real in Minas Gerais, Brazil, constructed
their political representations in the connected public sphere of social media during the 2020
electoral campaign and how they maintained them in their first year of office, considering the
increasing use of the permanent campaign strategy characterized by the intensification of the
mediatization process. To conduct this research, a brief theoretical review was carried out on
the dialectical relationship between feminism as a mass movement (FRASER, 2019) and the
emergence of neoconservatism (BIROLI; MACHADO, VAGGIONE, 2020), establishing the
conceptual notions of the connected public sphere (BENKLER, 2020), mediatization
(HJARVARD, 2012), permanent campaign (LILLEKER, 2006), and the archetypes of female
candidates (PANKE, 2016). The hybrid methodology used combines bibliographic research,
documentary research, and content analysis. Preliminary results indicate no ready-made
formula to ensure women's victory at the polls. Candidates with different backgrounds, political
parties, and municipality sizes adopted electoral strategies that sometimes approached and
sometimes distanced themselves. They all exercised caution when dealing with controversial
issues related to contemporary feminism during the campaign. In the exercise of their mandate,
it was the mayor of the largest city and the most left-wing party who demonstrated a greater
commitment to women's historical and urgent agendas.
KEYWORDS: Political communication. Permanent campaign. Mediatization. Connected
public sphere. Feminisms.
RESUMO: O objetivo deste artigo é analisar como as prefeitas eleitas em municípios do
circuito histórico da Estrada Real, em Minas Gerais, Brasil, construíram suas representações
políticas na esfera pública conectada das redes sociais durante a campanha eleitoral de 2020
e como elas as mantiveram no primeiro ano de mandato, considerando a crescente utilização
da estratégia de campanha permanente, caracterizada pela intensificação do processo de
midiatização. Para elaborar essa pesquisa, foi realizada uma breve revisão teórica sobre a
relação dialética entre o feminismo como movimento de massa (FRASER, 2019) e o surgimento
do neoconservadorismo (BIROLI; MACHADO, VAGGIONE, 2020), estabelecendo as noções
conceituais de esfera pública conectada (BENKLER, 2020), midiatização (HJARVARD, 2012),
campanha permanente (LILLEKER, 2006) e os arquétipos das mulheres candidatas (PANKE,
2016). A metodologia utilizada foi híbrida, combinando pesquisa bibliográfica, pesquisa
documental e análise de conteúdo. Os resultados preliminares indicam que não há uma fórmula
pronta para garantir a vitória das mulheres nas urnas. Candidatas com diferentes trajetórias,
partidos políticos e tamanhos de municípios adotaram estratégias eleitorais que ora se
aproximaram, ora se distanciaram. Todas elas apresentaram cautela ao lidar com questões
polêmicas relacionadas ao feminismo contemporâneo durante a campanha. No exercício do
mandato, foi a prefeita da cidade de maior porte e do partido mais à esquerda que demonstrou
um maior compromisso com as pautas históricas e urgentes das mulheres.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação política. Campanha permanente. Midiatização. Esfera
pública conectada. Feminismos.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
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RESUMEN: El objetivo de este artículo es verificar cómo las alcaldesas electas en los
municipios del circuito histórico de Estrada Real, en Minas Gerais, en lo Brasil, construyeron
sus representaciones políticas en la esfera pública conectada de las redes sociales durante la
campaña electoral de 2020 y cómo las mantuvieron en el primer año de mandato, considerando
el creciente uso de la estrategia de campaña permanente, caracterizada por la intensificación
del proceso de mediatización. Para llevar a cabo la investigación se realizó una breve revisión
teórica de la relación dialéctica entre el feminismo como movimiento de masas (FRASER,
2019) y el surgimiento del neoconservadurismo (BIROLO;MACHADO, VAGGIONE, 2020),
estableciendo las nociones conceptuales de esfera pública conectada(BENKLER, 2020),
mediatización (HJARVARD, 2012), campaña permanente (LILLEKER, 2006) y los arquetipos
de candidatas (PANKE, 2016). La metodología utilizada fue híbrida, conciliando la
investigación bibliográfica con la investigación documental y el análisis de contenido. Los
primeros resultados muestran que no existe una fórmula preparada para asegurar la victoria
de las mujeres en las urnas. Candidatas con distintas biografías, desde el espectro de sus
partidos hasta el tamaño de los municipios, utilizan estrategias para ser elegidas que a veces
se acercan ya veces se alejan. Todas ellas mostraron reservas a tratar temas controvertidos de
los feminismos contemporáneos durante la campaña. En el ejercicio de su mandato, fue la
alcaldesa de la ciudad más grande y del partido más de izquierda quien incrementó su
compromiso con las agendas históricas y urgentes de las mujeres.
PALABRAS CLAVE: Comunicación política. Campaña permanente. Mediatización. Esfera
pública conectada. Feminismos.
1. Introduction
The Brazilian municipal elections of 2020 took place under exceptionally challenging
circumstances due to the social isolation imposed by the COVID-19 pandemic. With physical
distancing and the predominance of virtual exposure, the electoral rules established for that
campaign were modified, favoring paid online advertising over free advertising in traditional
media such as radio and television. According to Panke (2021, p. 462, our translation), "The
airing time of the Free Electoral Propaganda Schedule decreased in 2020, following the logic
that the population would have access to the digital environments of the dispute." For the first
time in history, electoral legislation allowed for the boosting of content on the internet, that is,
the dissemination of paid advertising on digital social networks by candidates, political parties,
or coalitions (Ferreira, 2021).
Expectations for the connected public sphere to provide new opportunities for groups
excluded from the traditional public sphere, such as women, were unmet. The election results
showed that Brazil remains far from correcting gender disparities, placing it the second-worst
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country in Latin America regarding female representation in elected public positions, behind
only Haiti. Despite being the majority in the population and the electorate, women accounted
for only 12.1% of elected mayors in the country, according to data from the Superior Electoral
Court (TSE). This number was even lower in Minas Gerais, reaching only 7.2% of municipal
executive positions. In relation to the Estrada Real trail, the largest tourist circuit in the country,
which includes the historic cities of Minas Gerais, female representation in mayoral positions
was only 4.9%.
Graph 1 - Percentage of elected female mayors
Source: Own authorship
This article aims to investigate how female mayors in three municipalities located along
the Estrada Real (Royal Road) constructed their political representations on social media to
connect with voters and address their demands, even in an environment that is adverse to female
political participation. The Estrada Real stretches over 1,630 kilometers and encompasses 177
municipalities, with 162 in Minas Gerais, 8 in Rio de Janeiro, and 7 in São Paulo. Out of the
162 municipalities in Minas Gerais located along the Estrada Real trails, 128 (or 79.01%)
elected at least one woman in the 2020 elections. Eight women were elected as mayors, 17 as
vice-mayors, and 209 as councilwomen.
In this article, we intend to address the following questions concerning the construction
of political image on Facebook by the women elected as mayors in 2020 within the historical
circuit of the Estrada Real: how does contemporary feminism permeate the representations
constructed by the women elected in 2020, both during the electoral campaign and in the
exercise of their mandates, considering the paradox of the acceptance of feminism as a mass
movement and the growth of conservatism? Do these representations established during the
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electoral campaign remain the same during the exercise of mandates within the logic of the
perpetual campaign? What archetypes of female candidates prevail in movements and in
fulfilling their mandates?
This article is structured in three parts. In the first part, we provide a brief theoretical
overview, discussing the dialectical relationship between feminism as a mass movement
(FRASER, 2019) and the rise of neoconservatism (BIROLÍ; MACHADO; VAGGIONE, 2020),
introducing concepts such as the connected public sphere (BENKLER, 2006), mediatization
(HJARVARD, 2012), and the perpetual campaign (LILLEKER, 2006), as well as presenting
archetypes of female candidates (PANKE, 2016).
In the second part of this study, we will present the hybrid methodology adopted, which
includes a literature review based on the works of the authors mentioned earlier, documentary
research conducted using the databases of the Superior Electoral Court (TSE), occasional
newspaper articles, and the candidates' websites. Additionally, content analysis will be carried
out following the proposal by Bardin (2010). By constructing intersectional profiles, we will
present the three selected mayors for analysis in the corpus: Cleidileny Chaves (PP), mayor of
Itambé do Mato Dentro; Jussara Menicucci (PSB), mayor of Lavras; and Margarida Salomão
(PT), mayor of Juiz de Fora.
In the third and final part, we will analyze the construction of political representations
on the candidates' and, subsequently, the mayors' Facebook pages. The analyses aim to
investigate how contemporary feminism is reflected in their images. Furthermore, we will
examine whether these representations change between the electoral campaign and the exercise
of their mandates. Finally, we will identify the archetypes these women assume during each
period.
2. Theoretical Foundations
Tiburi (2019) argues that the purpose of feminism is to "help people question the power
dynamics involved in their own lives" (TIBURI, 2019, p. 29, our translation). Therefore,
feminism is intrinsically linked to politics in a broader and narrower sense.
The main demand of feminism was the right to vote for women, as it was believed that
this would ensure adequate representation of women in political decision-making. "From the
mid-19th century to the first decades of the 20th century, suffrage was the public face of
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feminist demands" (MIGUEL, 2014, p. 93, our translation). However, achieving the right to
vote did not alter the reality for women, still underrepresented in politics today.
In the 1960s, during the so-called second wave of feminism, the feminist movement also
began addressing cultural issues with an emphasis on what is known as identity politics. During
this period, according to Nancy Fraser (2019), the feminist movement incorporated the "spirit
of capitalism" it had previously fought against, even if unconsciously. "The cultural changes
driven by the second wave, which were in themselves healthy, served to legitimize a structural
transformation in a capitalist society that directly undermines feminist visions of a just society"
(FRASER, 2019, p. 27, our translation).
Hollanda (2019) defines Fraser's theoretical premise as follows:
Nancy Fraser extensively demonstrates how feminism, which initially
exposed capitalism's strong androcentrism and proposed capitalist society's
transformation at its deepest roots, gradually unfolded into struggles for
identity recognition, representation, and participation. Gender justice moved,
in line with neoliberal economics, towards the recognition of difference, the
axis of feminist grammar in the turn of the 20th to the 21st century
(HOLLANDA, 2019, p.10, our translation).
Fraser (2019) refers to the "wiles of history"
2
that led feminism to inadvertently
strengthen the very capitalism it fought against, as capitalism adapted to prevent feminism from
becoming a potentially more radical social process: "As uncomfortable as it may be, I believe
that the second wave of feminism inadvertently strengthened a key ingredient of the new spirit
of neoliberalism" (FRASER, 2019, p. 39, our translation).
For this reason, in a manifesto co-written with Cinzia Arruzza and Tithi Bhattacharya,
Fraser (2019) advocates not for the feminism adopted by transnational corporations that
promote gender quotas as a way to build an image of supporting diversity but for more radical
and transformative feminism that has an impact on the lives of the 99%, those who are excluded
from global wealth production. This includes women and those who are expropriated by
patriarchy and capitalism, social and economic systems that are highly exclusive and generate
inequalities.
Radical feminism directly opposes the new form of conservatism that has grown in the
last decade. This neoconservatism, based on solid Christian values, is transnational, allied with
neoliberalism, and its main banner is the fight against the so-called "gender ideology" (BIROLÍ;
MACHADO; VAGGIONE, 2020). An example of its growth is the shift of central political
2
The text was originally published under "Feminism, Capitalism, and the Gunning of History" in the New Left
Review in 2009.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
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power in Brazil from the hands of the group represented by the first and only woman-elected
President, former President Dilma Rousseff (PT), to the hands of the most ultraconservative
group since the military dictatorship, represented by President Jair Bolsonaro (PL), in a
questionable impeachment process that was also facilitated by the media. This latter group is
committed to a regressive and exclusionary sexual morality centered on a singular family model
that assigns women the role of being "beautiful, modest, and confined to the home"
(QUINALHA, 2016, p. 131).
Indeed, it is essential to highlight that neoconservatism attacks the most fundamental
principles of feminism but, as Fraser (2019) exposes, it also incorporates identity and
representational issues, such as the implementation of policies aimed at increasing women's
presence through quotas in politics and the labor market.
It is crucial to acknowledge that the paradox between feminism as a mass movement
and neoconservatism is a social phenomenon that permeates public discourse in both the
traditional public sphere and the contemporary connected public sphere. The connected public
sphere offers new opportunities and, at the same time, presents unique challenges for actors
who have been excluded from formal political processes, such as women. However, one of the
main criticisms of feminist theory against anthropocentric science is the division of everyday
life between the public sphere (political space) and the private sphere (domestic and family
room). According to feminist theory, this premise "corresponds to a restricted understanding of
politics, which, in the name of universality in the public sphere, defines a series of topics and
experiences as private and, as such, non-political" (BIROLI, 2014, p. 31, our translation).
The understanding that what happens in the domestic sphere is solely the
concern of the individuals within it has served to block the protection of the
most vulnerable in current power relations. It has also obscured the
connections between roles and positions of power in the private and public
spheres (BIROLI, 2014, p. 32, our translation).
The duality between public and private spheres is primarily grounded in "The Structural
Transformation of the Public Sphere," published in 1962 by Jürgen Habermas. In this work, the
author asserts that with the transition from feudalism to capitalism, the bourgeoisie experienced
a new relationship between the public and the private, which allowed for the emergence of
modern democracies. According to Habermas, this relationship established the bourgeois public
sphere, a space for debate and deliberation among heads of households who owned the means
of production. He states, "The developed bourgeois public sphere is based on the fictitious
identity of private individuals gathered into a public in their double role as owners and mere
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human beings" (HABERMAS, 2014, p. 182, our translation). In this space, these owners
discussed the direction of society based on rational arguments, that is, grounded in reason.
In Habermas's framework, early capitalism's private sphere consisted of the sphere of
intimate family life and the exchange of commodities for labor. On the other hand, the public
sphere was divided into two instances: the literary and the political. The former allowed for
women's participation, while the latter was in the hands of male owners and mediated the
relations between the state and society. However, the emergence of mass media in the early
20th century brought significant changes to the essence of this bourgeois public sphere,
according to Habermas's perspective. He argues that radio, television, and cinema expanded the
so-called "public opinion" beyond the predominantly literate male owners.
Habermas states, "The public sphere expanded informally through the dissemination of
the press and propaganda" (HABERMAS, 2014, p. 309, our translation). This resulted in
mediating conflicts previously confined to the bourgeois public sphere by the State. The public
sphere began to mediate the interests of different classes and groups, including those of women.
Laws started to be passed under popular pressure, which the author does not see as a positive
development (HABERMAS, 2014, p. 309).
Fraser (1990) first criticizes Habermas' proposition that in the public sphere idealized
by him, interlocutors would debate as equals. According to her, the asymmetries present in
contemporary societies are also reproduced in the public sphere, hindering, for example, the
legitimate debate between men and women, as the latter still generally have low political
representation. The author also contests the idea that there is only one public sphere in
contemporary democracies. According to her, there are diverse publics and counter-publics in
stratified and multicultural societies, expanding the debate, including in the media. The feminist
argues that the public sphere should not exclusively address issues related to the common good
but should also tackle private matters, such as domestic violence.
In the preface to a new edition of “Mudança estrutural da esfera pública”, published in
1990, Habermas himself acknowledges that feminist intellectual production subsequent to the
book's release "sharpened the perception of the patriarchal character of the public sphere itself
- a public sphere that soon extended to the reading public, also composed of women, and
assumed political functions" (HABERMAS, 2014, p. 44–5, our translation).
The internet highlights the interconnection between the public and private spheres, as
pointed out by feminists. According to Leal and Passos (2021), criticism of the dichotomy
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between these two spheres deserves special attention in an era of a connected and ever-moving
society, where the continuous use of social media further blurs the boundaries between them.
Sold as an extension of the private sphere, where one can connect with friends
and deepen relationships, these social networks have become powerful arms
of the public sphere, where increasingly discussions take place that affect not
only the formation of public opinion but also the electoral behavior of citizens,
who use them as an important, if not the main, source of consultation to define
their votes (LEAL; PASSOS, 2021, p. 7, our translation).
Aiming at the expansion of the public sphere in the era of the internet, Yochai Benkler
(2006), in The Wealth of Networks, proposes the concept of the connected public sphere to
argue that the internet is more democratic than traditional media (SILVEIRA, 2008, p. 113).
According to him, in the past, the cost of having a voice in the public sphere was considerably
high, but the internet allowed new agents to enter circulation, increasing the potential for civil
society to express itself. Among these voices are those of feminist and anti-patriarchal
movements, which have gained more visibility and mobilization capacity in the political
struggle in networked society (CASTELLS, 1999).
Martino (2014) warns that the internet is not a perfect public sphere because it depends
on people. He states, "The internet creates possibilities for participation in a Public Sphere, but
it does not immediately turn all citizens into individuals interested in collective issues"
(MARTINO, 2014, p. 113, our translation). However, he sees advantages in using the internet
for this purpose, highlighting that "The possibility of political participation created by digital
networks opens up avenues for thinking about the notion of democracy and its relationship with
the circulation of information and the production of knowledge" (MARTINO, 2014, p. 114, our
translation).
This is because communication, including social media, centralizes social processes in
the historical context known as mediatization, which encompasses the idea that society is
increasingly subjected to and dependent on the media and its logic in postmodernity.
This process is characterized by a duality in which the means has become
integrated into the operations of other social institutions while also acquiring
the status of full-fledged social institutions themselves. Consequently, social
interaction – within respective institutions, between institutions, and in society
– occurs through the communication (HJARVARD, 2012, p.64, our
translation).
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In political communication, this process can be easily identified through the proposition
of the concept of a permanent campaign. In this new
3
(SODRÉ, 2011) even more, fragmented
and complex media environment (MARTINS, 2020), where old and new media converge
(JENKINS, 2013), the restrictive periods of official electoral campaigns are no longer sufficient
for candidates to capture the attention of the electorate, especially undecided voters
(LILLEKER, 2006). In contemporary times, the voter is contested daily, throughout all times,
in what is called the permanent campaign (LILLEKER, 2006; MARTINS, 2020; FERNANDES
et al., 2016).
Lilleker (2006) argues that this concept is validated by the growing practice of
politicians and political organizations in maintaining the strategies used during the limited
period of the electoral campaign even after the elections are over: "Permanent campaigning
refers to the use of office by elected individuals and organizations (governments, parties of
government, members of parliament, congress or similar elected houses) to build and maintain
popular support" (LILLEKER, 2006, p. 143, our translation).
The author argues that the increased use of permanent campaign strategies is due to
what he calls the "nature of the modern or postmodern voter." According to him, campaigns no
longer mobilize voters from one party or another during specific electoral periods, as they did
in the past. On the contrary, they now aim to win the votes of undecided voters, which the
author considers to be the most valuable asset in an election. These voters need to be contested
daily, minute by minute. Lilleker (2006) noted that contemporary voters are no longer
persuaded to vote for a particular candidate based on short-term strategies employed during
electoral campaigns.
Ormstein e Mann (2000 apud LILLEKER, 2006, p. 144) argue that several changes in
the political environment justify the introduction of permanent campaigns. These include the
weakening of party organizations, the involvement of non-electoral political actors competing
for voter attention, and technological advancements in communications that facilitate 24/7 news
gathering. The authors also maintain that, with the decline in public participation in electoral
processes, voters increasingly believe that politicians are all the same and mistrust actors from
different political spectrums.
3
According to Sodré (2006), the media bios is a way of life in the media, a different aspect from the other three
bios that compose Aristotle's existential spheres. In an interview with the TV show "Trilha das Letras" on TV
Brasil, aired on 08/29/2017, the author explains that the term refers to the existential sphere dependent on
commerce and technology and "seeks to integrate the individual into society through financial capital". Available
at: https://tvbrasil.ebc.com.br/trilha-de-letras/2017/09/mitos. Access in: 13 sep. 2021.
Najla Márcia Nazareth dos PASSOS
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Lilleker (2006) adds that voters condemn both the message and the messenger in the
current state of politics as a spectacle (DEBORD, 1997), especially in what we now refer to as
the misinformation environment. The author compares the political arena to a theatrical
performance, characterized by the dominance of characters and their roles, dramatization, the
breaking of regularities, and entertainment.
An essential concept in this spectacularization of politics is stereotypes, which,
according to Panke (2016), are "mental images about certain aspects or cognitive structures that
bring expectations about a group or category" (PANKE, 2016, p. 116, our translation). It is
precisely to align with the positive expectations of the electorate that female candidates employ
archetypes directly related to the social understanding of the role of women and their feminine
nature (PANKE, 2021, p. 460).
According to Panke, there are three main archetypes for Latin American female
candidates: the warrior, the maternal, and the professional. She clarifies that during an electoral
campaign, all these archetypes are present to a greater or lesser degree, but there is always one
that prevails (PANKE, 2016). The profile of the warrior woman encompasses "the leaders,
those who fight, and often those who break social rules" (PANKE, 2016, p. 122, our
translation). An example is the case of councilwoman Marielle Franco (PSOL), a black woman,
lesbian, and coming from a favela who was assassinated in a misogynistic and macho country
like Brazil.
Panke, in countries like most of those in Latin America, "all women who enter
predominantly male spaces, such as politics, can be considered warriors to some extent"
(PANKE, 2016, p. 122, our translation). The researcher emphasizes that in the struggle for
change, female candidates should not adopt characteristics attributed to men, such as
aggressiveness and courage, as the electorate may not well receive this. "Various experiences
have shown that women seen as masculine receive negative evaluations, even if they possess
the same leadership qualities applauded in a man" (CASTAÑEDA, 2013, p. 290 apud PANKE,
2016, p. 130, our translation).
The maternal typology appropriates the social construction that motherhood is the
central value of women's existence. "The overvaluation of motherhood may explain why
several candidates for public office end up mentioning this fact at the expense of their
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professional achievements" (PANKE, 2016, p. 135, our translation). A classic example is the
case of Evita Perón from Argentina, known as the "madonna of the descamisados
4
".
In her research with 21 political leaders in Latin America, Panke (2016) found that the
maternal archetype is the most used in constructing political images. However, being maternal
does not necessarily imply that a woman needs to be a mother in the literal sense. She can adopt
the role of defender of the city's people or a specific group of constituents. The characteristics
of this archetype include sensitivity, attention, and care. "Being attentive is also related to
listening, which theoretically constitutes one of the qualities of the feminine universe"
(PANKE, 2016, p. 141, our translation).
Finally, the professional typology is the least common in Latin America. "Professional
success is not part of the feminine identity: the fulfilled woman is the one who gets married and
has children, not the one who rises to a leadership position in her profession" (CASTAÑEDA,
2013, p. 289 apud PANKE, 2016, p. 148, our translation). An example of a woman who built
her political image based on the professional archetype is former President Dilma Rousseff
(PT). Panke (2016) explains that at the beginning and end of a campaign, advertising spots
highlight the candidate's professional qualifications along with their biographies, aiming to
prove their managerial abilities. According to the author, the professional typology exhibits two
tendencies: campaigns that emphasize the success of the candidates and those that depict
women as subordinate to a male political sponsor.
At first, discussing independent professional candidates and those subordinate
to others within the same analytical category may seem contradictory.
However, what is being shown here are women who, despite their professional
success, also stand out due to a strong relationship with a male figure in
politics that propels them forward (PANKE, 2016, p. 150, our translation).
To analyze the archetype of each candidate, Panke (2021) suggests observing the
following aspects: 1) the iconic code, which encompasses non-verbal elements; 2) the linguistic
code, which includes verbal elements; and 3) the sound code, which encompasses both verbal
and non-verbal elements. In the table below, the author illustrates how each of these elements
contributes to composing the observed archetypes of women:
4
"Descamisados" was the term used to refer to the poor and working-class individuals who supported Evita and
her husband.
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Table 1 - Characteristics of the visual codes of the archetypes of the candidates
WARRIOR
MATERNAL
PROFESSIONAL
Iconic
Code
Intense colors, supporters
nearby, flags, and other signs
of support. Pointing fingers,
serious and victorious facial
expressions, raised and
moving arms. The editing can
include sharp cuts and shorter
takes. Scenes with dramatic
settings.
Neutral and pink-colored
clothing, delicate accessories,
and use of stereotypical symbols
of femininity such as "heart,"
"flowers," and "children."
Scenes in domestic settings,
gardens, schools, and
environments recognized as "for
women," scenes with family or
rooted in household chores.
Attire related to executive
roles, such as suits and more
formal clothing. Pearl
necklaces and similar
accessories. Use of shirts.
Organized work location and
office related to management
and leadership. Alongside
works, in the position of
meeting leaders or exercising
their original profession.
Linguistic
Code
Propositive, attacking and
denouncing speeches.
Problem versus solution.
Disqualifying arguments.
References to caring for people
and biological children. More
conciliatory speech. Conveys
attentive listening.
Emphasizes professional
preparation and experience,
career, and background.
Demonstration of capability.
Accountability.
Sound
Code
Energetic soundtrack and
assertive voice. Ambientation
can be either silent (drama) or
noisy (action).
Soft soundtrack, reconciling and
welcoming voice.
The soundtrack of
overcoming, victory, and
assertive voice.
Source: Table with elements for the application of female typologies (PANKE, 2021, p. 455)
3. Building intersectional profiles
To construct the profiles of the analyzed mayors, we utilized the theoretical concept of
intersectionality, derived from Feminist Theory, as an analytical tool. According to Patrícia Hill
Collins and Sirma Bilge (2021), intersectionality recognizes that categories such as race, class,
gender, sexual orientation, nationality, ability, ethnicity, and age range - among others - are
interconnected and mutually influence each other. According to the authors, "intersectionality
investigates how intersecting power relations influence social relations in diverse societies, as
well as individual experiences in everyday life" (COLLINS; BILGE, 2021, p. 244, our
translation).
Cleidileny Chaves (PP) is the mayor of Itambé do Mato Dentro, a small municipality
with 1,949 inhabitants
5
. She is white, unmarried, holds a complete degree in Administration,
and was 30 years old at the time of the election. As emphasized during the campaign, Cleidileny
is a simple person and a native of the rural area. She did not possess sufficient political capital
to seek the position, with her only political experience until then being elected as a substitute
councilwoman in 2012. However, she received support from the then-mayor of Itambé, José
5
There was no population census in Brazil in 2020 due to the COVID-19 pandemic, so this research is based on
the population projection estimated by the Brazilian Institute of Geography and Statistics (IBGE) for 2021.
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Elisio de Oliveira Duarte, known as Zelisio, who was approved by 80% of the population,
according to a survey conducted by the Tiradentes Institute and published on the Itambé News
website. Therefore, Cleidileny was elected under the Partido Progressista (PP), which occupies
the political spectrum ranging from center-right to the right in Brazil. She obtained 1,143 votes,
corresponding to 53.96% of the total, defeating Matheus Perdigão da Silva (AVANTE). Her
vice-mayor is Niltinho, from the Patriota Party, who is 50 years old. Both are part of the "Itambé
Moving Forward" coalition formed by the PP and PATRIOTA parties.
Cleidileny declared to the Superior Electoral Court (TSE) a personal net worth of $
32.536,61 (R$156,000,00). She reported spending $9.510,00 (R$ 45.600,00) on the electoral
campaign. During the campaign, she adopted two different slogans: Initially, she used the motto
"It's people like us," referring to her humble origins, and later she adopted the slogan "To do
much more," highlighting the commitment to continue her administration, endorsed by the then-
mayor.
Jussara Menicutti (PSB) was elected mayor of Lavras, a medium-sized municipality
with 104,783 inhabitants. She received 17,637 votes, corresponding to 37.27% of the total,
defeating Dâmina Pereira (PODE), the second-place candidate among the five candidates.
Jussara had already served as mayor of the municipality for three previous terms. She is white,
married, holds a complete degree in Law, and was 70 years old at the time of the elections. She
declared a net worth of $12.514,08 (R$60.000,00) to the Superior Electoral Court (TSE).
According to information provided to the TSE, the expenses of her electoral campaign reached
$51.683,15 (R$247.800,00).
As a member of a traditional political family in the region and a former mayor of Lavras
for three terms, Jussara demonstrated having sufficient political capital to achieve her fourth
victory in the local executive. Despite her extensive political experience, she chose the
paradoxical slogan "Experience and innovation to do much more" as her campaign motto,
betting on voters' preference for novelties in politics. Despite being affiliated with a party with
social-democratic aspirations, the Partido Socialista Brasileiro (PSB), Jussara, presented a
neoliberal platform in the economy and neoconservative positions on social issues. She
emphasized the importance of minimal state intervention and entrepreneurship to drive growth,
while her campaign jingle positioned her as a defender of life and family, a neoconservative
theme. Her vice-mayor is the accountant Rodolpho Crepaldi, who was affiliated with MDB at
47 in 2020. Both were part of the coalition "Work and experience to resume development,"
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which brought together, in addition to PSB and MDB, the parties REPUBLICANOS, PTB, PL,
and PSDB.
Margarida Salomão (PT) is the mayor of Juiz de Fora, a city with 573,285 inhabitants.
Like Jussara, Margarida was 70 years old during the elections. She is single and also white, like
the two previous mayors. Margarida has a higher education level than the other two mayors,
holding a post-doctorate degree in Linguistics from the University of California. She is a
tenured professor at UFJF (Federal University of Juiz de Fora) and served as the institution's
rector for two terms, following in the footsteps of her father, Gilberto Salomão, who was also
a professor and former rector of UFJF. Additionally, Margarida was elected as a federal deputy
twice. She did not complete her last term due to her victory in the municipal elections.
Margarida declared a net worth of $109.915,34 (R$ 527.000,00) to the TSE. Her announced
campaign expenses reached $377,555,00 (R$ 1.810,226,00). She competed against ten other
candidates, including four women. She was elected under the coalition "Juiz de Fora is worth
it," which brought together the Partido dos Trabalhadores (PT) and the Partido Verde (PV). Her
vice-mayor, João Kennedy Ribeiro, is affiliated with the latter.
Margarida Salomão is a historical figure of the Partido dos Trabalhadores (PT) in Minas
Gerais, possessing extensive political capital. She is well-known and respected by party leaders,
with whom she has interacted throughout her activism, particularly in Brasília during her term
in the Chamber of Deputies. Margarida also has close ties to historic women activists, such as
former President Dilma Rousseff, and has been accused of imitating her during the 2012
6
campaign. She has a good understanding of her electorate: she has run for mayor of Juiz de
Fora on three previous occasions, reaching the second round in all of them, although she did
not secure victory. In the 2020 elections, she adopted a different strategy, seeking to distance
herself a little from the PT and the figure of Dilma while presenting herself as more empathetic,
proactive, and competent. Panke (2016, p. 80, our translation) stated, “As one can perceive,
women are evaluated more rigorously, they must be better prepared and demonstrate it”.
6
The newspaper "Hoje em Dia," from the state of Minas Gerais, published an article accusing Margarida Salomão
of imitating Dilma Rousseff. Under the title "Candidate for mayor of Juiz de Fora copies Dilma to gain votes," the
article was published on July 13, 2012, and is available at: https://www.hojeemdia.com.br/acervo/2.704/candidata-
%C3%A0-prefeitura-de-juiz-de-fora-copia-dilma-para-conseguir-votos-1.12435. Access in 12 sep 2021.
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4. Análise da construção da imagem política
The construction of the political image was analyzed through manual extraction of the
posts made by the candidates and later mayors on their Facebook accounts. The period
established for the analysis of the posts encompassed the entire 2020 electoral campaign: from
September 27th to November 15th for the candidates Cleidileny Chaves and Jussara Menicucci,
who were elected in the first round, and from September 27th to November 29th for Margarida
Salomão, who was elected in the second round. In addition, the periods from November 1st to
December 31st, 2021, corresponding to the first year in office, were also analyzed for all
mayors. Facebook was selected as the digital social network for the extraction and analysis of
the posts due to its widespread use among Brazilians and because it was the platform chosen
by the three candidates and, subsequently, mayors.
The methodology adopted for content analysis (BARDIN, 2010) identified 17
categories of words and proposals related to contemporary feminism. These categories include
themes such as abortion, construction of daycare centers, women's empowerment, women's
entrepreneurship, essentialisms (such as maternal instinct and care), intersectionality, gender-
neutral language, voice and representation, gender parity, menstrual poverty, presence politics
(such as electoral quotas and representation), LGBTQIA+ public policies (such as social name
and transgender process), animal protection, women's health, sisterhood, violence against
women, and gender-based political violence. The posts were then analyzed regarding the
predominant representation of the candidate woman archetype, as Panke (2016) described.
Cleidileny Chaves (PP) conducted the most modest campaign among the three elected
female mayors. Her presence on social media was almost amateurish. Only nine posts were
made throughout the campaign, and during her term, only 11, maintaining a low average. The
candidate chose to avoid controversial topics, both progressive and conservative. The only
reference made to contemporary feminism was a post related to women's health during the
campaign, addressing the importance of breast cancer prevention.
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Graph 2 - Influences of feminism on the construction of Cleidileny Chaves' (PP) political image
Source: Own authorship
From the perspective of the archetypes used, Cleidileny alternated between the warrior
archetype and the professional archetype. The maternal archetype did not stand out in her virtual
image. The warrior archetype was more evident when she mentioned her humble origin, simple
family, and trajectory in the rural area. The original slogan of her campaign well represents this:
"É gente da gente" (It's people from the people). However, when she adopted the slogan "Para
fazer muito mais" (To do much more), another archetype gained prominence and became
predominant: the professional archetype, evidenced by the clothing, posture, and especially the
observed political sponsorship.
Jussara Menicucci (PSB), the mayor of Lavras, was the candidate who made the most
posts during the campaign, with 153 different contents, 13 of which were related to
contemporary feminism. The posts covered many topics, focusing on traditional campaign
videos, live broadcasts, and question clarification programs. Her forays into modern feminism
mainly addressed issues related to neoliberal feminism, emphasizing entrepreneurship, which
was the most addressed topic by her during the campaign. In the first year of her term, she made
42 posts, but none related to contemporary feminism. This represents a significant setback in
her role as a representative of women.
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Graph 3 - Influences of feminism on the construction of Jussara Menicucci's (PSB) political
image
Source: Own authorship
Menicucci competently utilized all the archetypes. In her campaign videos on the streets,
she adopted the maternal archetype, walking alongside her husband and children, promising to
care for everyone in the city. In conversations with voters, she portrayed herself as a warrior
capable of tirelessly fighting to solve all problems. In live broadcasts and question-answering
videos, she presented herself as a professional living up to her three-term mayor experience.
The predominant archetype was the professional one, evident in the chosen attire, posture, and
discourse.
Regarding the number of posts, Margarida Salomão falls in the middle. Despite having
the most expensive campaign, she made 79 Facebook posts, representing an 87.7% increase
compared to Cleidileny and a 93.6% reduction compared to Jussara. After being elected, the
mayor of Juiz de Fora demonstrated significant activity on digital platforms, with 139 posts in
the analyzed period. Among the three women, Salomão addressed the widest range of feminist-
related topics. During the campaign, the focus was on empowerment, and in exercising her
mandate, she adopted gender-neutral language. While during the campaign, Margarida's motto
was "Everything is for everyone", at the end of their first year in office, it changed to
"Everything is for everyone and all".
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In the analysis of the candidate's campaign, it is noticeable that she consistently
addressed relevant feminist issues but in a more general manner, privileging non-controversial
topics. In the exercise of her mandate, Salomão delved deeply into the historical commitment
of the center-left to identity issues, tackling controversial matters such as implementing public
policies for transgender individuals, adopting social names, and ensuring access to medical care
for gender transition.
Regarding the archetypes of the female candidates, Margarida adopted the maternal
archetype during the campaign, presenting herself as more affectionate, empathetic, and
nurturing. She even created a specific video about the importance of attentive listening, a
characteristic of this archetype. However, in exercising her mandate, she returned to
emphasizing the professional archetype, which has always distinguished her.
Graph 4 - Influences of feminism on constructing Margarida Salomão's (PT) political
image
Source: Own authorship
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5. Final Considerations
The analysis of the construction of the political images of three out of the eight female
mayors in the municipalities along the Estrada Real in Minas Gerais reveals that there is no
ready-made formula to guarantee women's electoral success. Candidates with distinct
biographies, belonging to different political parties, and running in municipalities of varied
sizes adopt strategies that sometimes converge and sometimes diverge entirely.
It is interesting to observe that all of them showed caution in dealing with controversial
issues related to contemporary feminism during their campaigns, probably due to the influence
of traditionalism and conservatism present in the history of Minas Gerais. However, in the
exercise of their mandates, it was Margarida Salomão, the mayor of the largest city and
representative of the left-wing party, who intensified her commitment to women's historical and
urgent demands by addressing contentious issues.
Regarding the adopted archetypes, it is worth noting that all the characters are female,
white, have a high level of education, and hold successful professions. These attributes allow
them to adopt the professional typology. Cleidileny Chaves, with her political support, and
Jussara Menicucci, with her long-standing political family, adopted it as the predominant
archetype. On the other hand, Margarida Salomão, who had unsuccessfully run for mayor of
Juiz de Fora three times before, opted for the maternal typology this time, the most commonly
used and successful archetype in Latin America, where it is still believed that women's ultimate
fulfillment is found in motherhood.
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CRediT Author Statement
Acknowledgements: Not applicable.
Funding: Not applicable.
Conflicts of interest: There are no conflicts of interest.
Ethical approval: There was no need for ethical committee approval as the study only used
publicly available data.
Data and material availability: The consulted data is available online, as referenced in the
article.
Authors' contributions: Najla Márcia Nazareth dos Passos is responsible for the article's
research, analysis, and writing.
Processing and editing: Editora Ibero-Americana de Educação.
Proofreading, formatting, normalization and translation.
